Кейс: управление репутацией HR-бренда в федеральной розничной сети
Кадры не просто решают — они уходят к конкуренту
В розничной сети всё работает через людей. Но в условиях кадрового дефицита и высокой текучки победит не тот, у кого выше зарплата, а тот, о ком лучше говорят на “Отзовике” и HH-форумах.
К нам обратился крупный федеральный ритейлер (более 300 торговых точек), столкнувшийся с массовым уходом линейного персонала в конкурирующие сети. Причина — негативный информационный фон: “непрофессиональный менеджмент”, “штрафы без оснований”, “обман на KPI” — всё это висело в поиске по названию бренда + «отзывы сотрудников».
Внутри компания уже начала меняться: внедрили прозрачную систему мотивации, обновили условия труда, усилили обучение. Но поисковая выдача продолжала рассказывать старую историю — и HR-бренд тянул вниз весь рекрутинг. В данном кейсе расскажем, как мы помогли крупному федеральному ритейлеру справиться с негативной репутацией HR-бренда и восстановить привлекательность для новых сотрудников.
Заказчик:
Федеральная сеть магазинов, работающая более 15 лет на рынке и имеющая более 300 торговых точек. Компания работает в массовом сегменте розничной торговли, но столкнулась с проблемой текучести кадров и слабым откликом на вакансии.
Проблема:
Основной проблемой бренда стал негатив, который отображался в поисковой выдаче
- Репутация работодателя была значительно испорчена: негативные отзывы бывших сотрудников о «непрофессиональном менеджменте», «штрафах без оснований» и «обмане на KPI» доминировали в поисковой выдаче.
- 80% запросов о компании включали фразу «работа в [бренд] отзывы», что усиливало поток негативных откликов.
- В поисковой выдаче появлялись ложные отзывы и неактуальные комментарии от уволенных сотрудников.
- Внутри компании были сделаны значительные изменения: новая система мотивации, улучшение условий труда и усиление обучения, но это не находило отражения в поисковой картине, что продолжало тянуть вниз HR-бренд.
- Новые сотрудники уходили после того, как они прочитали негативные отзывы до выхода на смену.
Решение:
Мы предложили ряд стратегий для исправления ситуации и восстановления репутации бренда на HR-платформах:
- Выявление и структурирование негативных точек: Мы начали с того, чтобы выявить и структурировать все негативные точки в поисковой выдаче, включая HR-отзывы и публикации на форумах, которые влияли на имидж бренда.
- Снятие и продвижение интервью: Вместо негативных публикаций мы сняли и продвинули интервью с действующими сотрудниками и руководителями смен, которые делились своими положительными впечатлениями о работе в компании.
- Зачистка нерелевантного негатива: Мы провели очистку старых негативных комментариев, оставленных уволенными сотрудниками, а также ложных отзывов, которые не отражали реальную картину внутри компании.
- Продвижение положительных кейсов: Мы подготовили и продвинули серию кейсов «день из жизни сотрудника», которые показывали реальный опыт работы в компании и помогли сформировать положительное восприятие.
- Запуск рейтинга и рекомендаций: Мы запустили рейтинг сотрудников на ключевых HR-платформах, а также привлекли рекомендации на популярных сайтах для поиска работы.
- Обучение HR-команды: Мы обучили HR-команду эффективному реагированию на отклики и модерированию площадок с отзывами, чтобы обеспечить постоянную активную работу с обратной связью.
Результаты
После внедрения предложенных решений, компания добилась следующих результатов:
- — Увеличение откликов на вакансии на 30% благодаря улучшению репутации бренда.
- — Рост положительных отзывов на 40%, что помогло значительно улучшить восприятие компании как работодателя.
- — Повышение рейтинга на HR-платформах и улучшение видимости бренда в поисковой выдаче.
- — Снижение текучести кадров на 15%, так как новые сотрудники стали более уверены в стабильности и привлекательности условий труда в компании.
- — Укрепление позиций HR-бренда на фоне конкурентов, благодаря эффективной стратегии управления репутацией и созданию положительного контента.
Заключение
Управление репутацией HR-бренда стало решающим фактором для компании в борьбе с негативом и восстановлении доверия к своему бренду. В этом кейсе мы показали, как с помощью стратегий SERM, работы с отзывами и проактивного подхода можно существенно улучшить HR-репутацию и повысить конверсии на рынке труда.
